Identifizierung von Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten
- 11,4 Mrd. USD Umsatz
- 29,5 Mio. Mobilfunkteilnehmer
- 6,9 Mio. Kunden mit Breitbandfestnetz
Telekommunikationsunternehmen haben viel Geld in ihre Infrastrukturen investiert, um Netze zu verwirklichen.
Diese Infrastrukturen bieten der Öffentlichkeit Mobilfunk, Internet und andere digitale Dienste. Mit dem Smartphone hat sich dies intensiviert.
Heute erwerben Telekommunikationsunternehmen große Medienunternehmen, um sowohl bestehende als auch neue Produkte sowie die angebotenen Inhalte in ihre Netze zurückzubringen.
Warum? Sie wissen, dass die Marktsättigung im Mobilfunkbereich einen Höhepunkt erreicht hat. Mobilfunkbetreiber in etablierten Märkten sind sich bewusst, dass das künftige Wachstum außerhalb von SIM-Karten und Smartphones liegt.
Vodafone Deutschland ist ein hervorragendes Beispiel für ein Telekommunikationsunternehmen, das diese Art von Hyper-Disruption betreibt. Das Unternehmen wendet sich neuen Geschäftsmodellen zu, um Umsatzwachstum zu erzielen, und sorgt damit für eine zunehmende Vernetzung der Welt mit Inhalten. Im Business Case von Vodafone Deutschland geht es um Konvergenz. Die Zusammenführung von Mobilfunk, Festnetz, Kabel und Internet („Quad Play“).
Vodafone Deutschland ist das größte Tochterunternehmen der Vodafone Group mit einem Anteil von 30 % am Gesamtumsatz. Als führendes Kommunikationsunternehmen, das Mobilfunk, Breitbandfestnetz, TV- und Sprachdienste anbietet, möchte Vodafone Deutschland durch Vernetzung eine bessere Zukunft bieten.
Vodafone Deutschland sieht sich selbst als „Gigabit-Unternehmen“ und baut mit seinen 5G-Mobilfunknetzen der nächsten Generation und der Übernahme des führenden Kabelnetzbetreibers Unitymedia das GigaNetwork auf. Als führender Mobilfunkbetreiber erzielte Vodafone Deutschland mehr als 60 % seines Umsatzes mit Mobilfunkteilnehmern. Durch Hyper-Disruption verlagert Vodafone Deutschland sein Geschäft vom Mobilbereich zunehmend zum Festnetz und Internet. Das Unternehmen wird zu einem konvergenten Anbieter. Das gesamte Geschäftsmodell und die Markteinführungsstrategie von Vodafone ändern sich: Kunden werden nicht mehr als Einzelpersonen, sondern als Haushalte betrachtet, in denen Festnetz, Kabel, Internet und Mobilfunk eng miteinander verbunden sind.
Hyper-Disruption durch Firmenübernahme
Mit der Entscheidung zur Übernahme von Unitymedia wurde Vodafone Deutschland von einem Mobilfunkbetreiber zu einem Festnetzbetreiber mit Mobilfunkangebot.
Verbraucher, die sowohl Mobilfunkkunden von Vodafone Deutschland als auch Festnetzkunden von Unitymedia sind, können heute berechtigterweise damit rechnen, dass ihre Verträge, Dienste, Pakete und zukünftigen Angebote integriert werden. Zudem möchten Verbraucher in einem Ladengeschäft von Vodafone oder Unitymedia sowohl Festnetzdienste als auch Vodafone-Mobilfunkdienste erwerben können, und das direkt nach der Übernahme.
Der Abgleich von Kunden und Haushalten stellt den ersten Schritt dar.
Durch Ermittlung von Kundenüberschneidungen für Up-Selling- und Cross-Selling-Möglichkeiten wird Vodafone Deutschland das angestrebte Wachstum erzielen.
„Angefangen hat alles damit, dass wir Haushalte mit Kunden abgleichen und die Geschäftsmöglichkeiten in Zusammenhang mit unseren Leistungen, die Up-Selling- und Cross-Selling-Möglichkeiten in einem Haushalt herausfinden wollten“, erklärt Solmaz Karami, Head of BI Strategy, Business Architecture and Portfolio Management bei Vodafone Deutschland.
Als Head of BI Strategy and Portfolio Management erklärt Karami: „Sie sollten fragen, warum die Beteiligten etwas brauchen, und nicht, was sie brauchen, denn wenn Sie bei der Frage nach dem ‚Warum‛ führend sind, können Sie eine Strategie entwickeln.“
„Mit Ihrem Input und allen sonstigen Informationen finden Sie heraus, was das beste ‚Was‛ für das beste ‚Warum‛ ist.“ Daten stehen im Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit von Vodafone Deutschland. So führt Karami weiter aus: „Wir führen bereits verschiedene Abgleichsalgorithmen im gesamten Unternehmen aus. Durch ihre Zusammenführung und die Festlegung unseres gesamten KPI-Abstimmungsprozesses mit den Beteiligten haben wir schnell die endgültige Version erhalten und konnten die Übernahme von Unitymedia einbeziehen. Wir haben ein tragfähiges neues Geschäftsmodell für Vodafone Deutschland vorgestellt.“
„Angesichts von Konvergenz und konvergenten Haushalten müssen wir die Kunden in einen Haushalt einordnen.“
„Wenn man sich die Adressen ansieht, wird einem allmählich klar, wie die Kunden zusammenleben. Man stellt plötzlich fest, dass manche Frauen den Nachnamen ihres Mannes nicht annehmen, wenn sie heiraten, oder dass man es mit einem Mehrfamilienhaus zu tun hat und so weiter.
Wir sind von der Annahme ausgegangen, dass es in einem Haushalt ein Festnetzprodukt gibt. Welcher Kunde würde schon zwei Festnetzprodukte in seinem Haushalt haben? Wir sprechen hier von einer Internetverbindung und einem Festnetzdienst von zwei verschiedenen Anbietern oder einem über DSL und einem über Kabel.
Wirklich interessant wurde es, als wir anfingen, diese Daten miteinander abzugleichen. Wir stellten fest, dass es tatsächlich Kunden gibt, die zwei Festnetzprodukte in ihrem Haushalt nutzen. Damit hatte das Unternehmen nicht gerechnet, es sei denn, die Haushaltsmitglieder befanden sich an verschiedenen Orten (z. B. wenn ein Kind an einem anderen Ort studiert).
An diesem Punkt haben die Daten also gezeigt, dass die geschäftlichen Annahmen falsch waren.
Juliette Aucamp, Business Intelligence Partner bei Vodafone Deutschland
Da der erste Geschäftstag schnell näher rückte, setzte Vodafone Deutschland auf Teradata, um 30 Millionen Vodafone-Teilnehmer und 7,5 Millionen Haushaltsteilnehmer zu kombinieren, zu modellieren, zu bewerten und auf diesem Wege die Kundendaten abzugleichen.
Vodafone Deutschland hat schnell 17 Millionen Haushalte ermittelt, in denen die Verträge von Vodafone und Unitymedia zusammengelegt werden können. Für die Verbraucher bedeutet dies eine Leistungsbündelung und eine Konvergenz von Angeboten und Werbeaktionen.
Kombination und clevere Interpretation von Daten
„Wir haben Informationen über unsere gemeinsame Kundenbasis und die Haushalte, für die wir gemeinsam tätig sind, zusammengetragen. Diese unterscheiden sich vollkommen von den reinen Vodafone-Kunden im Kabelbereich. Es besteht die Möglichkeit, neue Haushalte zu gewinnen, die über einen Kabelanschluss verfügen, und jetzt können diese Haushalte zusätzlich reduzierte Mobiltarife erwerben, was für die Kunden recht interessant ist. Außerdem die Möglichkeit, diese Daten zusammenzubringen, schnell zusammenzuführen, damit wir schon am ersten Geschäftstag mit unseren Kampagnen loslegen und unseren Kunden neue verfügbare Angebote präsentieren können. Das ist ein ziemlicher Erfolg, was die Kombination von Daten und ihre clevere Interpretation anbelangt.“
Michael Weichert, Head of Central Analytics and Business Partnering
Schnelle Ermittlung von Kundenbasis-Überschneidungen bei Mobilfunk, Festnetz, Kabel und Internet
Beschleunigung der Geschäftskontinuität für eine schnellere Rendite
Für Vodafone und Unitymedia bedeutet die schnelle Unternehmensintegration nicht nur, ab dem ersten Tag des Inkrafttretens der Übernahme betriebsbereit zu sein, sondern auch die Geschäftskontinuität zu beschleunigen, um schneller Renditen zu erzielen. Bei 83 Millionen Einwohnern bestehen hervorragende Möglichkeiten für ein Umsatzwachstum durch Up-Selling und Cross-Selling sowie Neukundengewinnung. Ermöglicht wird dies durch die Geschwindigkeit und Skalierbarkeit von Teradata.
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